「公益营销」公益营销的类型和原则

　　公益营销从字面上面理解就是一个企业依靠公益活动或者是某个慈善活动，然后借助它们的力量达到宣传企业形象、产品的目的。对于企业来说赢得销量和利润是企业存在的根本目的，对于消费者来说如果了解相关的企业进行了某种的慈善活动，那么消费者就会自然而然的对这个企业有着更高的好感度。其实，企业进行慈善营销的方式也就是加深其在消费者心里的印象。下面小编就介绍一下关于公益营销的类型和原则。

　　一、什么是公益营销

　　公益营销就是与公益组织合作，充分利用其权威性、公益性资源，搭建一个能让消费者认同的营销平台，促进市场销售的营销模式。

　　“公益营销”概念的提出以及该学科的由来，还有实证性的统一说法，但它作为一个理论词汇的出现，应当晚于营销学科的建立。

　　这里所说的非盈利组织的资源往往都是能让公众广泛认同、信任的，由于这些组织的权威性可以被最广泛的消费者接受，而他们的公益性又可以得到各级主管部门的支持。

　　公益营销就是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者进行沟通，在产生公益效果的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，并由此提高品牌知名度和美誉度的营销行为。这个定义突出了公益营销的本质是“营销行为”，从而与单纯的慈善活动划清了界限。

　　二、公益营销的类型

　　依据不同的标准可以将公益营销区分为不同的类型。

　　1、持续性公益营销与一次性公益营销

　　持续性公益营销的核心在于培养与塑造企业的品牌，对企业的长远发展大有裨益。持续性公益营销一般适用于资金雄厚的企业。在我国，跨国公司多采取持续性营销方式，最为显著的表现形式是冠名捐赠。

　　一次性完成的项目最大的优势在于活动本身的可控性，但是弊端在于由于曝光时间较短，所带来的利益较少，且短期的公益行为易于使消费者怀疑企业的动机。

　　但对于一些资金不是很雄厚的企业来说，实施公益营销策略或许只能选择此种公益营销。依据公益营销的长期性原则，我们认为我国企业可以坚持实施一次性公益营销策略。

　　如可以选择的公益营销类型有：①销量决定型公益营销。②抽奖捐赠型公益营销。③奖项捐赠型公益营销。

　　2、企业与其他组织、机构合作开展的公益营销

　　根据前面的论述，其他组织、机构包括政府及其部门、非政府性组织（NGO）、国际机构等。企业与其他组织或机构合作开展公益营销的目标包括提高社会知名度、展现企业及其品牌的价值、提高消费者参与程度、使企业显得与众不同等。

　　该种营销方式又可以细分为捐助型公益营销、直销型公益营销、特许授权型公益营销。

　　2.1捐赠型公益营销

　　捐赠行为使企业对其他组织、机构的资金、物资、服务的无偿给予。企业对其他组织、机构的捐助可以是金钱，也可以是企业提供的产品或者服务?

　　2.2直销型公益营销

　　从企业的角度来讲，直销型公益营销也是可以采取的一种公益营销方式。典型的例子是流行于发达的附属信用卡的发行，人们在申请特定信用卡的同时，就会有一笔钱划拨给慈善机构或公益事业；而在持卡人进一步使用卡时，则依据消费的数量继续向慈善团体或公益事业捐款。

　　2.3特许授权型公益营销

　　企业向相关慈善团体或其他公益组织、机构支付特许使用费，从而获得在其产品或服务上使用慈善团体或其他公益组织、机构标志或身份的权利。特许授权型公益营销是一个值得借鉴和开拓的公益营销类型。

　　3、企业支持公益活动开展的公益营销

　　在我国，这种类型的公益营销比较常见。很多企业开展的“每购买……将有……捐献给……”活动的行为；面对假冒伪劣产品泛滥成灾，一些名牌产品生产厂家及商场所采取悬赏等系列营销活动的行为；某净水器企业针对水资源日渐减少、水质污染而进行的节水征文研讨、街头宣传等活动的行为。

　　企业支持公益活动开展公益营销的主要特征是，在没有其他组织、机构的参与下，企业利用公益活动吸引民众目光，在活动中宣传企业理念，提升企业品牌价值。

　　三、公益营销的原则

　　公益营销的原则是指公益营销的整个过程中需遵守的准则，在总结国内外公益营销实践与案例的基础上，我们将公益营销的原则分为关联性原则、长期性原则与适时性原则。

　　1、关联性原则

　　关联性原则是指企业所选择的公益团体或者公益活动应该与企业的品牌、价值观念相符。品牌与价值观念是密不可分的，品牌因价值观念而有性格和灵魂。

　　2、长期性原则

　　国外研究认为，公益营销要趋向于“公益事业标记活动”（Cause Branding），它代表了一项长期的承诺。我国的一项调查显示，如果某企业一直支持公益事业，有87.5%的消费者表示将会对企业的行为有更好的评价。企业实施公益营销应坚持长期性原则

　　3、适时性原则

　　我国是一个有着慈善文化传统的国度，达则兼济天下的思想已经深入民众心中数千年。在大灾大难面前，跨国公司的迟钝反映与民众的期望发生巨大反差，这样便有了网络上流传的“斗鸡大会”。一般企业参与公益活动（如慈善活动）有时候并非出于自愿，而是由于外界的压力使然。因此，我们主张在某些不得不参加的公益活动，企业何妨不试实施公益营销策略。

　　对于一个企业来说做慈善营销的过程之中慈善只是一个借助的工具，但是千万不要为了营销而做慈善，这样可能会让消费者感觉企业在 “作秀”。对于企业来说，有机会做相关的慈善营销就借助机会，但是要依据慈善营销的原则，慈善营销的三个原则为：关联性原则，是指企业所做的慈善活动要和企业自身的形象品牌相适应；长期性原则，做公益事业要长期坚持；适时性原则，企业要摆脱作秀的嫌疑。